3.5億煙民、500億市場的中國電子煙產業,未來龍頭會是誰?

2019-08-28 18:57:33

近幾年電子煙的市場增量迅猛,僅僅在中國就有500億的市場,然而由于政策的原因,想要入局中國民間電子煙市場有一定的風險。如果換個市場切入點,把目標瞄準電子煙設備供應鏈公司,那么創業者還有多大的機會?

近幾年全球煙草巨頭紛紛入局電子煙市場,不斷加大對電子煙的研發投入以及資本收購的步伐。其中由菲默國際(PMI)研發的爆款電子煙IQOS在全球市場表現驚人,從2014年面市以來,短短三年時間,以人民幣計價銷售額高達200億,2017年較2016年增長率390%,占其母公司凈利潤12.7%,其中試水國家未包含中國、美國、英國等煙草大國。

電子煙經過巨頭集團的推動,正由小眾產品逐步成為大眾熟知的爆品。在人民健康意識不斷加強且產品體驗有了前所未有突破的前提下,電子煙將對傳統煙草市場產生巨大沖擊。

圖片1.png 

電子煙類型與受眾群體分析

電子煙并不是一個全新的名詞,其發展有近10年的歷史,近幾年的突飛猛進主要受益于產品和技術的創新。要了解電子煙,首先就要弄清楚目前主流的兩大電子煙類型:

第一種是蒸汽型電子煙,就是所謂的煙油型電子煙,其主要成分是食用級或者醫藥級別的甘油、煙用香精、煙草提取物等。呈現煙草、水果、飲料味。通過霧化手段,將用料等變成蒸汽后,讓用戶吸食。

第二種電子煙被稱為創新型煙草,即低溫卷煙(典型的IQOS),其煙彈的用料是與傳統香煙里的煙絲保持一致,只是通過非燃燒的方式,用低于溫度350℃的電子控制的加熱刀片加熱,從而釋放(含尼古?。┑臒熿F供用戶吸食,而致癌的焦油等有害物質下降90%。這種非燃燒的烘焙煙絲的方式則是低溫卷煙。

雖然都稱為電子煙,但是用料的不同,直接決定了產品在受眾程度上存在質的差異。煙油型電子煙更多滿足的是獵奇心理和新消費人群;但是低溫卷煙由于是真煙絲烘焙,味道與傳統香煙的相似度極高,使用過iQoS的煙民普遍反映,它比蒸汽煙口感更佳,是最接近真實香煙的產品。

根據數據顯示:IQOS截止2017年日本滲透率達13.9%,同時2017年年初才進入韓國,年末滲透率就達5.5%。所以從產品體驗上講,低溫卷煙相比煙油型電子煙用戶接受度更高,是真實可替代的戒煙方案,低溫卷煙有望成為電子煙市場中的主力產品。

產品以技術為前提,大數據是核心

面對群鹿角逐的電子煙市場,電子煙作為一個電子產品其中涉及多個技術要領:比如精準溫度控制算法、隔熱材料與熱設計、快速充電技術、物聯網技術等等,然而這些技術都只能算是成功的前提,作為一個消費品,一切的核心競爭力都要圍繞”產品口感和用戶體驗“,而真正影響產品口感的關鍵因素是各家掌握的煙草大數據。由于低溫卷煙用的是真實煙絲,不同品牌的煙絲特性不同,那么也就意味著它們要求的烘焙方式不同。

圖片2.png 

只有煙彈和具有”最佳加熱溫度曲線“的煙具配合時,才能實現最完美的口感。而煙支的最佳烘培溫度要基于各家測試下來的煙草大數據。對于各家煙草公司來說溫度曲線都是核心秘密,絕不對外公布。就像目前世面上大部分兼容iQoS的煙具都沒有真正符合iQoS煙支的溫度特性,所以要么溫度高有焦糊味,要么溫度低,煙霧量小,有苦味。

從政府態度預判未來的競爭格局

然而,這個被高盛稱之為“八大突破性創新領域”之一的電子煙,市場潛力巨大,卻不是誰都可以瓜分的市場。我們知道中國每年煙草稅利高達1萬億,是名副其實的稅收之首,遠超銀行業和石油業,因此煙草是由國家完全掌控的產業,民企不得生產與銷售。

面對IQOS在全球的攻城略地,中國政府早已表現出了高度的警覺。2017年全國多地煙草專賣局陸續向零售終端下發“關于禁止銷售進口新型卷煙的告知書”。去淘寶搜索關鍵詞,能夠看到的返回結果頁面幾乎全部變身為IQOS周邊配套的諸如清潔棒、皮套、貼膜、支架等產品,而不見設備。同時在海關嚴查此類物品。

回想當年鴉片是怎么打開中國的經濟大門的,眼前全球的煙草巨頭又在紛紛加大對電子煙的研發,勢如破竹,對于國家煙草局來說:與其讓別人顛覆自己,不如自己顛覆自己。四川中煙的“寬窄”,云南中煙的“MC”陸續在韓國和巴拿馬等國際市場試水,暗示著國家隊必然自己擼起袖子進場,做自有電子煙品牌,同時擠壓民間的電子煙市場,更要出海面向全球市場進行利益角逐。

筆者猜測,目前蒸汽煙油型電子煙的開放態度是暫時的,主要是中國政府用于試驗早期國內市場,之后會從政策上對民間的電子煙公司加強監管與稅收。最終國內電子煙市場將形成:低溫卷煙或成市場主力,同時推進中煙旗下的其他如蒸汽煙油、紅外線等多樣電子煙產品,由煙草局掌握耗材煙彈(煙絲),自上而下做寡頭壟斷的局面。

政策下的”求存與崛起“

面對這樣迅猛發展的行業,是不是我們就沒有了機會分一杯羹?筆者認為雖然從事電子煙創業有一定的政策風險,但對于“風險”的認知也不能一刀切,更重要的是我們要找對市場的切入點,明確自己的政治立場。

圖片3.png 

要知道政府雖然懂煙草,但并不具備電子技術的研發能力。畢竟菲默國際PMI聘請了400多名科學家和行業專家,投資超過30億美元。經過10余年的探索,才有了2014年第一款低溫卷煙IQOS面市。根據筆者對市場的了解,目前各個煙草公司正在積極和市場中的電子煙技術公司進行合作,聯合研發產品。

筆者認為市場中最大的機會就是成為煙草局的技術元件和設備供應鏈公司。就如賣煙一定需要煙盒和打火機一樣,由于煙草局雖然很懂煙草,卻不懂電子技術,在內憂外患的夾擊下,必然選擇和民企一同合作發展。要知道國內光做煙標的上市公司就有好幾家。

受益于IQOS近三年銷量超高速增長,PMI向重要采購商Venture的采購額逐年攀升,據此推算,IQOS為Venture貢獻收入如下,2015年5.4億,2016年21.6億,2017年71.5億。2016年增速298%,2017年增速231%。國內深圳公司盈趣科技是Venture的IQOS塑件主供應商,Venture電子煙產量的上升必然導致其向盈趣科技采購更多的電子煙塑件。盈趣科技2015年營收9.8億,2016年16.48億,2017年32.67億,近三年電子煙部件業務復合增長率達到282.3%,收入得到爆發增長。

中國煙民3.5億人,按滲透率30%,煙具單價500元來看,500億的市場。這還不算出口海外的部分,但同時競爭企業有較高的進入門檻,是一個市場大,玩家少的局面。也就是說,民企如果能搭上這條船,就能與中煙合作形成利益共同體,通過持續的技術創新與協同研發,為客戶提供先進的技術元件和煙具設備,做好質量追溯等綜合售后服務。筆者認為在電子煙市場,未來必出幾家優質的供應鏈上市公司。

本文為鉛筆道專欄作者“王翎簫”的原創作品,轉載請注明作者以及原文出處。


相關推薦
欧美人禽杂交av片_亚洲成av人片在线观看_中文有码亚洲制服av片