全球電子煙行業趨勢與空間:未來中國市場將帶來最大增量

2019-08-28 18:53:26

全球電子煙行業趨勢與空間:未來中國市場將帶來最大增量

 

就產業分析,未來電子煙市場增長主要來源于小煙產品,新群體呼喚新品牌,新品牌與新渠道形成雙向需求關系。

本報告由專注新經濟&新消費投資的本翼資本與專注電子煙行業報道的藍洞新消費聯合發布。

1、電子煙行業之新

未來電子煙市場增長主要來源于小煙產品,新群體呼喚新品牌,新品牌與新渠道形成雙向需求關系;電子煙2.0已經到來,CBD市場為霧化世界打開新的空間。我不知道還要用多少個“新”來描述電子煙行業,但我知道它遠不止于這些描述——當新的成為舊的,新的新將遠超今日的想象。

1.1、新產品:技術升級引爆電子小煙

電子煙是新型煙草制品的一種,而新型煙草制品主要分為四個大類:以JUUL為代表的電子煙,以IQOS為代表的加熱非燃燒煙草制品,口含煙和其他煙草制品(鼻吸、貼片等)。電子煙可分為小煙、中煙和大煙,小煙為煙彈式的仿真煙,采用氣動開關不需要按鈕操作;中煙為雪茄大小,使用ego煙桿;大煙的特征是使用18650型號的鋰電池,直徑約18mm,長度約650mm,大煙的霧化器和煙桿特性明顯。加熱非燃燒煙草制品以IQOS為主,是菲利普莫里斯國際研發的煙草加熱系統,由于使用真正的煙草而不是煙油,IQOS的口感非常接近真煙,適用于各國煙草的強監管政策。

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就產品結構而言,電子煙是一種低壓的微電子霧化設備,把具有煙草香味的溶液通過加熱霧化成煙霧狀供吸煙者使用,其核心零部件是電池和霧化器,分別占電子煙總成本的55%和35%。在電子煙的三種細分品類中,煙彈式小煙的結構最為簡單,包括煙尾的LED組件、電池、霧化器和煙彈,國內生產成本約為12元;煙油式的中煙和大煙則更為復雜,便捷性和美觀性較差,適合對產品概念設計和煙霧品質高度敏感的專業玩家。

從技術演進路徑來看,電子煙的技術升級主要體現于尼古丁鹽取代尼古丁堿成為主流配方。在煙油研發方面,目前以歐美為主導,尼古丁研發是電子煙行業研發的核心環節,從尼古丁堿向尼古丁鹽的技術切換是以JUUL為代表的小煙賽道爆發的本質原因。

2015年PAX labs 推出了JUUL電子煙并首次在電子煙中使用煙葉中的尼古丁鹽而非其他電子煙使用的游離尼古丁,目前尼古丁鹽已經成為電子煙的主流尼古丁配方。而在霧化器的研發方面,棉芯與陶瓷芯兩種技術路線并存。歐美電子煙選用棉芯較多,成本較低,霧化顆粒較大(口感較油),中國電子煙選用陶瓷芯較多,成本較高,克服了棉芯易燒焦的缺陷,霧化顆粒較小(口感較干),技術門檻相較于棉芯略高,國內領先的陶瓷芯霧化器廠家是麥克韋爾,也是陶瓷霧化器的主要推動者,這樣更有利于筑高行業內的技術門檻。

對比三類電子煙和加熱非燃燒產品,我們認為:未來電子煙市場增長主要來源于小煙,但由于壁壘較低將呈現高度競爭市場;中煙作為過渡產品,短期在鋰電池瓶頸突破之前有一定市場;大煙具有煙油的健康優勢和更好的霧化口感,但高昂的生產和合規認證成本將最終引向高集中度的小眾市場;加熱非燃燒煙具有無可取代的煙草口感,但在IQOS一家獨大和各國煙草的強監管下,留給創業公司的空間有限。

1.2、新品牌與新渠道的雙向需求

從全球市場來看,電子煙產業呈現生產中心在中國、需求中心在歐美的局面。中國生產了全球95%以上的電子煙,而國內的電子煙消費的全球占比不足5%。由于歐美地區的電子煙產業經歷十余年發展已相當成熟,預計未來中國電子煙制造商將會有同樣的進化趨勢:充分提煉品牌價值(即上游環節抓煙油研發,中游環節抓產品設計,下游環節抓銷售渠道),生產制造環節全部外包。

從國內電子煙產業鏈來看,上游零部件市場主要涉及霧化器、電池、煙油、發熱組件、控制電路等產業,目前呈現較高集中度,國內電子煙制造廠商采用的煙油與電池主要依賴進口,霧化器則大多從麥克韋爾等國內廠商采購。

由于電子煙處于高速爆發時期,上游霧化器廠商產能緊張,良品率較低也是制約產能的重要因素,行業平均良品率約在60%-70%。下游銷售市場則以線上直營和代理為主,由于國內監管政策的不明朗,線下銷售渠道承擔的政策風險較強,尚未形成銷售規模,需求端的消費者則以專業玩家、愛好者、送禮者、替煙者為代表類別,對電子煙提出多樣化的需求定位。目前位于中游的國內大部分電子煙生產商是采用OEM、ODM的商業模式,隨著市場日漸成熟,分散的電子煙生產行業未來將走向整合,最終形成高集中度的產業龍頭。

短中期內,有渠道優勢的廠商有望憑借穩定的訂單資源主導行業整合,完成電子煙全產業鏈的布局,并從B2B轉向B2C,加強對上下游的掌控力,同時獲取更多的產業鏈利潤;而長期來看,隨著消費者對電子煙使用感和安全性要求的提升,以及監管政策的落地和市場準入門檻的提高,技術和資質認證將構成行業的主要門檻,頭部效應明顯,品牌集中度更高。

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從消費群體來看,“Z時代”群體是電子煙主力消費群體。“Z時代”泛指95年以后人群,目前僅國內就有3.78億人群,其中3000萬人已進入工作崗位具備消費能力。

JUUL為代表的電子煙產品定位主要瞄準Z時代群體,在早期宣傳中多使用青春流行元素,在宣傳渠道上的創新使用社交媒體,在美國年輕人群體中成為一款“病毒式流行”的產品。而國內電子煙的產品設計和宣傳方式大多模仿JUUL路線,并進行了較明顯的人群區分。從較長的消費周期來看,35歲以下的群體更接受電子煙,40以上群體更接受加熱非燃燒煙草,隨著“Z時代”群體的不斷擴充和成長,長期來看電子煙的受眾群體將不斷增加,市場占比將不斷提升。

“Z時代”具備強影響力的新媒體、新電商、新零售平臺將成為電子煙的天然新渠道。電子煙新品牌和新渠道之間的需求是雙向的,一方面渠道方可以觸及大量的線上流量和線下消費群體,需要依托新產品的銷售實現流量變現,另一方面新產品也需要與產品特性匹配的、應用場景更加豐富的新渠道來擴寬銷售空間。電子煙具備低單價、高頻、高復購率的快消品特征,適合在社交電商、微商商城、新零售販賣機等渠道開展銷售,且電子煙的目標人群和產品文化與短視頻、直播、自媒體等新媒體形式高度契合。

1.3、新監管:煙草監管基本確定

電子煙作為一種新興的傳統煙草替代品,監管政策的變化是其發展過程中的一個重要變量。目前電子煙監管政策大致有三種思路:一是將電子煙作為消費品監管,二是作為煙草類監管,三是作為藥品類監管,三種監管力度依次遞增。

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歐美國家作為電子煙的主要市場,基本將其作為煙草品進行監管。美國食品藥品監督管理局(FDA)規定到每個電子煙每種口味都必須申報 FDA的PMTA審批才能繼續在市場上銷售,該新政將大幅增加電子煙新品的上市成本(預計每一個新產品需增加成本12萬-47萬美元左右),較高的新品審核成本將推動電子煙市場往龍頭集中,引導行業發展走向規范化。

近年來美國 FDA 的監管力度呈現不斷增強的趨勢,2018 年9 月12 日,美國 FDA 宣布了歷史上最大規模的一場管控電子煙行動,內容包括命令Juul(占據美國電子煙市場 72%的份額)、Vuse(10%)等五大電子煙制造商要在 60 天內提交一份計劃,詳細說明將采取何種措施避免青少年使用他們的產品。

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目前我國尚未針對電子煙提出專門的監管法案,目前國家標準化管理委員會官方網站顯示2017 年10月提交的《電子煙》強制性國家標準已經審查完畢,目前處于“正在批準”狀態根據 24 個月的審批周期推算,預計該強制性國家標準將于年內發布,參考歐美電子煙監管的發展路徑,“國標”將電子煙納入煙草監管的可能性極高。

隨著本次國家標準落地,小型企業或將因為高標準所帶來的成本、技術門檻上升而逐步淘汰,市場份額往規范化發展的龍頭集中。參考美國FDA的限售監管下Juul在2018年第四季度的業績下滑(-2.5%),“國標”出臺前的短暫時期將是國內電子煙廠商搶占市場份額的黃金時間窗口;而“國標”出臺后的銷售打擊是國內電子煙市場可以承受和消化的,所帶來的行業規范化將帶來更長期的利好因素。

1.4、新空間:誰將定義電子煙2.0時代

進一步放寬視野,電子煙行業的爆發與海外CBD(大麻二酚)監管放開帶來的工業大麻市場火爆密切相關。大麻二酚(CBD)是大麻植物中主要的非成癮性成分,具有鎮痛、抗炎、抗痙攣等醫療效果,在生物醫藥、食品、化妝品等領域具有很好的應用前景。近幾年化工科學已證實CBD無成癮性且具備藥用價值,提取技術也已發展到了能夠實現THC(成癮大麻)與CBD分離的水平。

從全球監管來看,自2017年起全球已有41個國家宣布醫用大麻合法,超過50個國家宣布了CBD合法。世界衛生組織(WHO)已正式認定CBD不具備成癮性且具備醫用價值,并提交了“將CBD和CBD制劑從國際藥物管制公約中剔除”的建議,若建議被采納,中國作為該公約的締約國可能也會修改CBD應用的相關禁令,屆時工業大麻種植和加工許可牌照是企業入局工業大麻的關鍵,目前云南省的牌照由縣級以上公安機關負責審批頒發和監督管理,高門檻的硬件設施要求構成相關牌照的高成本。

Canopy Growth數據測算,2018年全球合法大麻市場規模約120億美元,潛在的全球工業大麻市場規模達5000億美元。未來幾年,大麻二酚(CBD)市場將呈指數級增長,到2023年CBD增長將超過400%。而將CBD成分加入煙油中的CBD電子煙為歐美電子煙市場帶來了巨大的增速和空間, CBD煙油的便捷度和愉悅感遠優于傳統大麻葉,因此在CBD煙草市場中CBD電子煙是主流,占比超過65%,即2018年CBD電子煙市場規模約達到80億美元。

由于CBD是作為藥物成分加入煙油中,預計CBD電子煙將納入更為嚴格的藥物監管范圍。由此打開想象空間,未來更多種類的藥品和保健品或將通過霧化的方式被人體吸入,電子煙的行業空間將不僅僅局限于煙草制品,還可能延伸至藥品、保健品、食品等大健康和新消費領域。

如果將JUUL的誕生視為電子煙1.0向電子煙2.0轉型的標志性事件,那么CBD市場的崛起則是電子煙2.0從單一煙草走向更多領域的一個拐點。

在成熟電子煙2.0時代,我們將會見到各式各樣的霧化設備、藥劑和快消品走進生活,電子煙將在2.0時代達到產品升級路線上的成熟;而電子煙3.0時代將會實現產品功能上的徹底顛覆,正如智能手機之于功能手機,電子煙將成為擁有豐富功能和生態應用的智能載體,比如通過霧化過程檢測人體健康并反饋數據至云端,經過人工智能分析后輸出健康指數等,3.0版的電子煙或許將成為人的另一種“健康手機”,成為高滲透率、高度集成度的科技消費品。

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2、電子煙市場分析

與新能源汽車市場進行對標分析,由于實現與傳統商品平價,電子煙市場爆發更快;預計在全球電子煙監管政策逐步落地后,電子煙行業增速將接近新能源車行業增速。隨著傳統煙草行業盈利能力的下降,以及煙草管控和居民健康意識的提升,新型煙草替代傳統煙草的動力充足,預計未來5年后中國電子煙市場有望達到百億美元規模。

2.1、對標新能源汽車:滲透率增速高

電子煙行業與新能源車市場具有相似性,具有對標分析的基礎條件和研究價值。兩個市場的相似性主要基于以下兩點:

1)同為“新產品”代替“老產品”。作為老產品,煙草與燃油車市場都較為成熟,增長乏力。而電子煙與電動車作為“新產品”,其目前具備的功能性可對老產品形成完全替代,且危害較小,使用體驗更具多元化和科技感。

2)兩者市場規模與滲透率均保持高速增長。2017年全球電子煙市場規模達到 120 億美元,平均復合增速43%,全球消費者人數達到 3500 萬,2013-2017 年全球電子煙的滲透率從0.37%升至 2.14%。全球新能源車 2018 年銷量185萬輛,平均復合增速 66%,2014-2018 年全球新能源車的滲透率從0.03%升至2%。

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相較而言,全球電子煙的市場規模增速低于新能源車的市場規模增速,政策導向差異是其中的重要因素,新能源汽車在過去幾年中享受高密度的政策補貼和配套扶持,而電子煙行業的政策監管則逐漸趨嚴,預計未來各國電子煙監管政策逐漸規范化之后,電子煙市場潛力將會真正爆發,其中最大的市場增量將在亞洲,預計未來幾年電子煙新興市場增速將接近新能源車市場增速。

另一方面,全球電子煙的滲透率增長速度則高于新能源汽車的滲透率增長,主要原因在于:同檔位的新能源汽車價格相較于燃油車價格較高,而電子煙率先實現與傳統商品平價,市場爆發更快。測算過程如下:假設煙民平均每周消耗5包香煙,平均每包香煙單價為12元,則傳統煙民每年香煙花費約為3120元;電子煙小煙設備的平均價為150 元(含 6顆煙彈;大煙均價約為300元,在此不做計算),電子煙煙彈每只25元,每顆相當于2包煙,則電子煙煙民每年花費約為3250元,與傳統香煙花費基本持平。

2.2、對標歐美:國內空間廣闊

從傳統替代的需求視角來看,過去10年間全球傳統煙草行業整體走勢低迷,從2013年起中國傳統煙草行業的盈利能力也在逐漸降低,2016年中國卷煙銷量發生了11.7%的大幅下滑,毛利率和銷售利潤率水平也呈現下降趨勢。

從全球行業趨勢來看,傳統煙草產業亟待升級,從傳統煙草向新型煙草的產業切換已成為主旋律。在除中國以外的全球煙草市場中,菲莫國際、英美煙草、日本煙草和帝國煙草是四大龍頭,市場占有率分別為24.56%、20.56%、14.63%和6.45%,合計67.2%,而這四大全球龍頭煙草公司均將戰略重點轉移到新型煙草制品領域。在煙草控制加強、健康意識提高的背景下,無論是政府監管需求、行業升級需求還是消費者健康需求,都將匯集成為新型煙草對于傳統煙草的替代動力。

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從產業周期和全球市場對比來看,截止2017年《中國煙草調查報告統計》,中國煙民數量約3.12億人,占全球煙民總數的32%,中國的煙草消費量占全球總數的43%;而中國電子煙消費者占國內煙民總數的比重僅為0.6%,對比全球電子煙行業最發達的美國,國內電子煙產業僅僅處于起步階段。2017年美國吸煙人口約為0.7億人,而電子煙用戶在其中占比13%,電子煙銷量總額約23億美元,平均每個美國電子煙用戶每年電子煙消費約250美元。由于美國電子煙的發展周期領先國內5-6年,則按美國目前的電子煙滲透率和消費水平估算,未來5年后中國電子煙市場規模將達到百億美元以上。

受限于政策、用戶習慣、渠道建設等因素,目前中國電子煙消費市場尚未完全打開,2017年中國電子煙市場規模約為6.7億美元,平均增速約為24%。參考2012年美國禁售電子煙敗訴、監管政策放開后,全球電子煙市場的高速增長(平均復合增速43%,于2016年達到最高增速68%),以及品牌目前的渠道建設可能在下半年到明年給銷量帶來強的正反饋,預計在2020年中國電子煙市場增速將達到未來五年的最高點,未來五年國內電子煙行業平均增速將高于世界平均增速43%,2024年有望突破百億美元規模。

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